Вкус 2017
Вывод на рынок нового сорта кофе, который учитывает голос каждого белоруса.
Client:
Barista – молодой локальный бренд молотого кофе, который производится в Беларуси.
Background:
Barista – кофе низкого ценового сегмента, где лидером уже много лет является российский бренд «Жокей» с многолетним знанием.
Brief:
Нам предстояло обратить внимание белорусского потребителя на бренд Barista и заложить основы платформы для коммуникации бренда с потребителем.
Strategy:
Barista – это диалог. Это беседа о кофе и ваших предпочтениях. А сила локального бренда – это понимание локального потребителя и тем, что его волнует. Такому бренду поверят больше. Поэтому мы решили начать диалог простого вопроса: какого состояния не хватает Беларуси и белорусам?
Execution:
Мы предложили белорусам выбрать одно из трех состояний, которого больше всего не достает им и стране, и которое можно получить благодаря чашке кофе. Это Бодрость, Вдохновение и Концентрация. За каждым состоянием стоял звездный кандидат, настоящая предвыборная агитация, а также особый сорт кофе, который нельзя было просто купить.
Вадим Галыгин, амбассадор Бодрости, убеждал, что только «Бодрость» поможет каждому сделать и успеть больше. Лариса Грибалева как кандидат от «Вдохновения» личным примером настраивала жителей страны на состояние, без которого невозможны новые идеи и начинания, а Алесь Мухин в предвыборной гонке доказывал, что именно «Концентрация» сегодня поможет сфокусироваться и найти решение.
Для того, чтобы каждый житель Беларуси смог повлиять на выбор «Вкуса 2017», был запущен предвыборный кофетрак, в котором можно было проголосовать и попробовать кофе. За время проекта он объехал около 30 городов Беларуси. За ходом предвыборной гонки также можно было следить онлайн: сайт vkus2017.by в режиме нон-стоп собирал голоса со всей страны, а наиболее удачливые избиратели выигрывали килограмм кофе ежедневно. Вместе с этим состоялись предвыборные появления кандидатов на ТВ и встречи с «избирателями».
Финалом проекта стало branded content шоу «Вкус 2017» и последующий выпуск нового продукта. Эфир – пятница вечер, праймтайм. Канал – ОНТ. Содержание: дебаты, звездные гости, обращения к избирателям, Q&A сессия с вопросами из народа, перфомансы от трех кандидатов и последние часы голосования.
Кульминацией стало приготовление идеального купажа «Вкус 2017», который учел голос каждого белоруса и включил в себя все три состояния по результату голосования: 38% Вдохновения, 36% Бодрости и 26% Концентрации. Новый сорт Barista «Вкус 2017» поступил в продажу сразу после шоу.
Results:
За время проведения кампании около 250 000 белорусов проголосовали на сайте за одно из трех состояний. Благодаря эффективном миксу каналов, охват аудитории составил более 6 млн человек. Продажи кофе Barista выросли на 30%, а доля бренда выросла на 3% в сегменте молотого кофе.
